當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容
在線廣告的“真實謊言”
作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
-
互聯網廣告的支持者也好反對者也好，他們都喜歡把自己的觀點極端化，要么對互聯網廣告吹捧不已，認為它是萬能的；要么對它橫加指責，認為它毫無希望，或者干脆一棒子打死。但到底哪一方是正確的呢？
在線廣告的背后是什么？
四年前有一句廣告詞：“互聯網廣告列入了你們的媒體計劃嗎？答案當然是肯定的。”當然這在當時只是相似論調中的滄海一粟。因特網將引人注目的廣告形式和實時性能合二為一，這使得其成為有史以來最具交互性和最廣泛使用的廣告媒介。互聯網可推翻廣告界久經考驗的格言，“我知道我一半的廣告費用被浪費，但就是不知道是哪一半！”
使類似的宣言充滿說服力的當然是實際數據。在線廣告收入從1996年的2.5億美元猛增到去年的80億美元。使這些更具可信性的是投資者重重地在這種新的銷售模式上押寶，使象DoubleClick之類的公司每股的價格從首次公開發行時的17美元暴漲到接近140美元。
接下來當然就是市場的崩潰了。與此同時，輿論也來了個大轉彎，不放過任何貶低網絡廣告的機會：橫幅廣告不起作用。彈出式廣告令人討厭。互聯網廣告的收入銳減。當然投資商再次作出了回應，不過這次是使DoubleClick的股價跌到了令人沮喪的每股8美元左右。
那什么才是真實情況呢？在線廣告還當得起“革命性”這樣的評語嗎？還是現在的權威才是正確的，他們認為把互聯網作為一種向特定觀眾發送廣告信息的是媒介是毫無希望的。面對如此多的贊美和責難，有理由考慮一下廣告客戶對這種媒介到底指望得到什么。
在線廣告：夢想破滅，從頭來過
在線廣告還不能與傳統媒體和為不是媒質本身有所欠缺，而是客戶及其代理對它的恰當理解。
互聯網絕對是一種有效的廣告媒質，勿庸置疑它還是有效的銷售手段。但.com公司的破滅可以說徹底改變了整個互聯網廣告的進程。在目前仍保有市場預算的公司中，很少真正地在網上做過廣告，因而對于幸存的公司來說，互聯網可以說是一種新的媒質。這使得分析家相信隨著那些公司對網絡日益熟悉(同時伴隨著整個廣告業的復蘇)，它會吸引大型廣告客戶。
Forrester的一名高級分析師說，“在線廣告目前的頹勢不會繼續下去。2000年.com占據了數字市場69%的收入，而到了2005年，傳統廣告市場將占據84%的份額。除非網絡廣告商能掌握完整的數字市場銷售技巧，否則這種恢復將不會開始。”
但掌握這種技巧并非只需朝夕的功夫，它是要花一些時間的，因為對于如何正確掌握這些機巧還不是很清楚。
那些把互聯網稱為“革命性”的廣告和銷售媒質的早期支持者其實是正確的。因特網可提供實時的反饋，它能以極高的精確度發送針對性消息，它能推動直銷，而這些都是革命性的。而具有諷刺意味的是，如此多的廣告形式能在因特網上運作良好這一事實反而成了吸引潛在廣告客戶的最大絆腳石。Yankee Group的分析家Steve Vander Haar說，“在許多方面，在線廣告受到它自身能力的束縛。”
在傳統的電視廣告中，它追求的是品牌至高無上，而廣播中廣告的成功則依賴其廣告詞或者廣告歌曲的壓韻，使人有一種瑯瑯上口的感覺，不易忘記。對于象電視和無線電廣播的形式來說，媒質與廣告是完全匹配的。而另一方面，因特網則一團糟。當然，隨著逐步理清，因特網會成為有利可圖的廣告媒質。
對于試圖利用因特網的廣告客戶來說，他們需要改變思維方式。與大部分離線媒體不同，在線媒體是完全開放的。這要求客戶在進行在線活動時，更多地考慮一下他們希望實現的目標。
廣告客戶所要做的就是學習如何購買因特網這一媒體，并且如何衡量，如何使代理商發揮最大的創造力。廣告商有許多經驗和教訓要學習和總結。
確實，對交互式廣告的疑問不再集中于“如果”而是更多的關注“何時”和“如何”。然而麻煩是，到目前為止所有問題的答案只是猜測而已。
在線廣告是仍然重中之重
總體來說，人們已準備好迎接交互式廣告的下一次革命了。
Fay說，“當然，你還會使用在線媒體，因為需要實現觀眾的覆蓋，我認為這仍是影響更多人的方法。但有一些高度有價值的顧客，他們上線并對你的品牌或產品有興趣。”
把各種媒體聯系起來這種想法，可能會在事實上打消戒心重重的主流公司對在線廣告的疑慮。Jupiter Media Metrix在它本月初的在線廣告論壇上宣稱，財富100家大公司中使用在線廣告的比例較去年增長了21%，從67家到81家，盡管這些公司在這上面花錢卻在顯著變慢。這表明更多傳統客戶正在利用在線廣告，但或許只是把因特網作為大得多的媒體戰略的一部分。這種謹慎是可以理解的，因為對在線廣告的預測仍然搖擺很大。但是，網絡廣告絕對是這些公司媒體策略中關鍵的一步。
Fay說，“人們對網絡廣告的各種態度都有。有一些公司認為自己遭受了損害，因特網對他們無效，說實話，我不認為他們設立了正確的度量準則和目標，也沒有采取有效手段。因此，他們失望了。但是，總有一些聰明人認識到他們可以達到更高層次。”
在線廣告何時才能成熟？
雖然互聯網的誕生對廣告客戶來說是令人振奮的，但其成長卻是相當混亂，沒有人真的確定當它完全成熟時會是什么樣子。
企業仍對如何利用因特網做廣告不知所措。例如，去年汽車業在廣告上花了105億美元，但這個數目中只有不到1%花在了在線廣告上。事實上，盡管消費者在因特網上的時間占據了其全部份額的12%，但是僅有2%的廣告預算花在在線廣告上。
在線廣告為何如此無力？如果從一些統計的數據來看，原因是很明顯的：根據Nielsen/NetRatings公司的數據，橫幅廣告的點擊率從頂峰的12%跌到3月的0.36％。同樣，雖然IAB進行的若干研究表明新的巨幅廣告在提高品牌認知度方面是有效的，但許多人認為這個結果太早，因而意義不大。
這些反對的論調只有你從數字角度判斷效力時，才有意義(而數字從長遠角度來看，可以說是完全無用的)。Yakee Group的Vander說，廣告客戶已變成了在線量度的奴隸，使他們很難找到有效的交互規則。
Cluetrain Manifesto和Christopher Locke正準備在11月推出一本新書，Gonzo Marketing，講企業在信息時代必須迅速掌握市場和廣告技巧，以找到對他們最為有效的東西。
這對那些不清楚打算從在線廣告獲得什么的公司意味著什么呢？不加修飾的說，只要你清楚什么是你想實現的，在哪、如何實現，和如何衡量成功，你就可以在線實現任何市場目標。
不過要等待因特網廣告成熟，你最好有點耐心，因為這可不是一朝一夕的事。